2026年1月1日上午9时起，53%vol 500ml飞天贵州茅台酒（2026年）正式在i茅台上架开售，零售价为1499元/瓶，每人每日限购12瓶。
记者在i茅台上看到，53%vol 500ml飞天贵州茅台酒（2026年）上架开售后，在相应链接点击购买，页面显示访问人数太多请稍后再试，随即显示库存不足。此后几轮补货均迅速被抢空，约半小时购买页面便显示“已售罄”。
火热背后是茅台酒营销体系全面市场化转型迈出的实质性一步。2025年12月30日晚间，i茅台官方正式宣布，2026年将调整贵州茅台酒上架产品矩阵，主要有经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列，涵盖53%vol 500ml飞天贵州茅台酒等多款茅台酒产品。
不过，贵州茅台的股价表现似乎尚未策应茅台酒营销体系的新变化，2025年12月31日，贵州茅台收跌0.9%，报1377.18元/股。
500ml飞天茅台上线i茅台并非孤立调整
贵州茅台的股价或反映出投资者对茅台当前战略调整的复杂情绪。有部分个人投资者在接受上海证券报记者采访时表示：“我们确实会担心，线上渠道的拓展影响到传统经销商的利益，或者导致产品价格体系出现波动。”
要理解贵州茅台当前的动作，需回溯2025年12月28日在贵阳召开的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会。这是自1999年首次举办经销商大会以来，贵州茅台首次邀请全体渠道商1500余人出席。
大会的主题直接、朴素——“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，而转型的核心目标就是构建“供需适配、量价平衡”的市场新生态。
茅台集团党委书记、董事长陈华在会上表示，白酒行业整体仍处于深度调整期，但茅台酒市场空间是广阔的。为适应市场变化，贵州茅台宣布从2026年起不再采用“分销方式”向下游批发非标产品。这一政策调整是为了让渠道商从完成计划的压力中解放出来，更专注于市场深耕与客户服务。
“从这个视角来看，此次普茅上线i茅台并不是孤立的渠道调整，而是茅台‘金字塔’型产品体系落地的重要一环。这一体系的构建，将为茅台的市场化转型提供坚实基础。”中国酒业独立评论人肖竹青说。
贵州茅台现有的渠道主要分自营和社会经销两大体系，具体细分为“4+6”渠道：自营公司、i茅台、大客户和企业私域等4个自营渠道，传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域等6个社会经销渠道。这两大体系共10个渠道，共同构成了茅台的渠道生态布局。
茅台推动的渠道变革，旨在从根本上改变传统的“坐商”模式。这种转变意味着渠道商需要积极拓展新客群、发现新场景，不断提升触达消费端、服务客户的能力和水平。
对于如何构建更具韧性的渠道生态，贵州茅台2026年的渠道变革路径已经清晰：一方面聚焦“哪里买”，构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络，用好i茅台，管好现有的电商渠道，逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台，也鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店。另一方面，找到“谁来买”，主动拥抱新经济，拓展新客群。通过更加适配的产品和场景做好品牌和文化宣传，努力培育潜在消费客群，持续提升直面C端、链接消费者的能力和水平。
i茅台作为茅台自营渠道，在构建良性、健康的渠道生态体系中，承担着构建多维协同销售模式、推动线上线下融合的关键作用，通过构建形成线上线下协同的营销格局，促进“大单品”市场基本盘稳定，而非与渠道商争利。
有个人投资者告诉记者：“500ml飞天茅台上线i茅台的最大意义是给予普通消费者一个靠谱购买茅台的渠道，这能够触达大量的低频消费者。我长期看好茅台的信心不会改变。”
肖竹青认为，茅台过去两三年的困境，有两个问题不容忽视，第一是大量非标高端茅台酒的经营过于粗放，分销配货的模式对经销商是负担，无法激发经销商认真做产品的动力；第二就是1499元的飞天茅台消费者买不到，或者不敢买的问题。“目前，这两方面都能看到积极变化。”
打出市值管理“组合拳”
需要正视的是，2025年白酒行业已全面进入“存量竞争”阶段，普遍面临渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等现实问题。
“在这种环境下，贵州茅台股价的波动往往被视为市场情绪的反映，并非是企业内在价值的体现。”肖竹青说。
在这一点上，知名投资人段永平也在2025年内多次公开喊话。2025年10月，茅台股价从年内高点回落超10%时，段永平曾在投资平台上表示：“今天买了点茅台。”
段永平也曾公开谈到，在当今中国物流网络已十分发达的条件下，以茅台的品牌影响力，完全有能力以直销模式为主开展业务。他支持茅台通过官方平台（如“i茅台”App）以统一零售价直接向消费者销售产品，并认为这符合“本分”和“消费者导向”的商业原则，能让企业回归到将好产品以合理利润卖给真实消费者的商业本质，同时也能有效打击假酒。
除了推动营销体系全面市场化转型之外，2025年，贵州茅台还围绕市值管理，打出“组合拳”——2025年11月5日晚间，贵州茅台披露2025年中期利润分配方案及新一轮股份回购计划等。
根据公告，贵州茅台拟向全体股东每股派发现金红利23.957元（含税）。截至2025年9月30日，公司总股本为12.52亿股，以此计算，合计拟派发现金红利300.01亿元（含税）。
与中期分红同步推出的，还有大手笔的注销式回购计划。贵州茅台公告，本次回购资金总额上限为30亿元，回购价格上限设定为1887.63元/股。
贵州茅台控股股东，也同步“出手”。根据公告，公司控股股东中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司计划在6个月内继续增持，总额在30亿元至33亿元之间。
2025年11月28日，在贵州茅台2025年第一次临时股东大会上，陈华也明确谈到：“茅台面临的机遇始终大于挑战，茅台的未来依然信心十足。我们比以往任何一轮周期都更有底气，能更好地应对新挑战、把握新机遇、赢得新发展。”
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